今年年初，吴晓波在预见二零二一的演讲中，着重了场景塑造关于牌子的主要性：“现在，不再情景中出现的牌子都跟你没有关系，这一个场景也许是电梯，可能是高铁，或许是社交。唯独在情景中产生能让你多看两眼的那个品牌，才叫做跟你有关的牌子。”户外标识

近年来，“场景化营销”成为热门词汇，产生于情景中的室外传媒也在转型升级中进一步握住目的消费者的需求，在为广告主提供最佳标识传播的同时，为客户出示美好的广告体验。

01

生于场景融于情景，

户外标识走进“场景化”

上月，群邑智库发布2021年夏季版《今年，明年：中国媒介产业预测》。报告中说到，当今的室外广告加速步进了“情景驱动”的时期。

美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授曾提出了著名的4P理论：即产品（product）、价钱（price）、方法（place）和促销（promotion）。对线下市场而言，途径是产品触达消费者的桥梁，可以触达成顾客就意味着流量的聚集。于是，营销渠道布局进入场景时代，方式除去触达作用，也具备了和品牌营销“议价”的本事。

不一样于其余媒体，户外始终带领“空间”的烙印。室外标识问世于情景之中，也伴随着场景的延展、创新和更替而转变着变化的轨迹。相较于数字广告，户外标识所能抢夺的情景流量相应固定，贯穿于众人生活的场景之中，依据客户平日的轨迹进行不同的情景延展变化，全方位触及到顾客。

早上出门乘坐电梯，电梯屏循环播放着洗脑广告；乘坐公共交通时，不经意一瞥，车载屏的下半部分轮播着标识素材；当你在柜台结账时，收银屏上播放着广告信息；加油站前立式刷屏机轮播着对应场景的素材，甚而在机场的卫生间内，镜面屏感应到你的走近，初步播放标识。数字化年代，有屏的地方便有广告，1个屏幕即是1个标识呈现位。

在这样的背景下，室外广告涌现了一个新的趋势：过去的平面内容往往只是被直接投放到室外标识上，而现今，广告主和传媒方会更加多地思考什么样的情景点位符合制造什么样样的内容，而并非把同一内容在不一样场景反复播送，这正是业内愈来愈多认识到情景价值的可喜局面。

大众汽车最近策划的一组户外海报即是很好的例子。为了宣扬其最二零二一新款汽车Tiguan（途观），大众为司机们专门设计了一组恐怖电影重心的室外海报，并将海报投放到了司机们都能看见的路边跨街广告牌上。

“后视镜中呈现的物体，实际距离比看起来更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去吗”——

《绕行环岛》

“你正在被注视”——

《侧方位停车》

公路合流、侧方位停车、绕行环岛......海报中虚构的电影名皆是司机们在开车时会遇到的“惊魂”瞬间。在解析到大约79%的澳大利亚人会有驾驶焦虑症后，大众把重点放在安全驾驶上，与大众途观的辅助驾驶技术相匹配，打造出了这组诡异中拥有一丝丝好笑，但又能让受众容易记着的、极富创意的户外标识。

02

从单调媒介转向场景营销

室外媒体诞生新成本

情景时期，户外传媒的营销传播价值凸显，原因就在于室外媒介与生俱来的“场景化”特征，不管是电梯框架海报、楼宇电视，还是影院、地铁媒体，这一些都是天生存在的特别情景，与大伙当下移动化的都市生活密不可分。

在思量户外传媒场景成本时，咱们大家能从“人”的角度来看室外广告：

在情景下，人是第一要素，人的生活形式会决定户外广告的存在。人一天能衔接到几许媒介，什么是主要接触的媒体，从这些角度形成场景化思考。譬如社区当成居住的情景，当然是高频次和高粘性的生活场景。不同的社区，又区别了不一样消费实力的消费者人群。再比如，出于人的出行越来越便捷，就会了高铁情景、地铁场景等，继而产生新情景。

人的须要构成了少许新场景，从而推进相应场所传媒的进步。如：健身需要、度假需求、娱乐须要、社交需要等，相应的发展出健身情景，旅游地场景、购物情景、各类现实服务场景等。因此，需要挖掘情景里适合促成顾客采办的潜在需求。线下场景媒介的经营者，必然要认识到，最有价值的不仅是媒体，而愈发情景里的客户，是消费者的潜在须要。

相较于其他媒介主动寻找目标群体的样式，线下利用受众每天平常生活情况的传媒空隙，实现植入标识的高频传播和到达，如此以生活场景为主的室外媒体更能够达成聚众的影响力。而具有必定规模化和情景化的户外媒介生态圈，可以混入顾客的出行等生活轨迹，与用户形成沟通，构建起牌子的场景化营销生态。

与此并且，伴随着数字化升级和新工艺的应用，室外传媒在广告表现和创意实现方面大幅提升，表现出更多的互动性和创造性，为客户带来高参预度的营销体验，也进而很好地契合情景化营销的达成。另外，加上大数据的支持，使得户外媒体在数据精深化与多元化方面，乃至精确性提高方面有了比较显著的提高，其传播更趋个别化、精确化。可说，场景化的营销正在引领室外媒体挖掘自身的全新成本。

03

情景化构建下，

户外标识挑战与机遇并存

一切1个室外传媒的媒介价值都极大依赖于他所处的情景，不变媒体基本上唯有一个场景，但移动传媒在很多情景之间流动，外部场景具备丰厚的资源，整合了多个情景入口的跳蚤成本，也辅助移动户外媒介突破了传统的笼盖空间限制。

因此，除了重申场景驱动，群邑也在报告中提到，如今的室外广告市场已不再是“位置为王”。

笔者认为，这并并非全盘否决位置对户外媒体的主要性。位置依旧是衡量室外传媒价值的规范之一，只是在情景化的构建下，“位置”但不再是衡量户外媒介成本的唯一准则。如今，都会化进程加快，使得提升大都市形象，中国界线内的拆牌行动依旧在持续。但从长远来看，都市中室外标识的减少，势必会让广告商加快对标识位资源整合的步伐，形成户外媒体资源一体化、规模化，因此实现全年的资本回收。同时，在数字化工艺运用的协助下，转型升级后的户外广告价值将只增不减。

现现在，即便是用互联网时代，室外标识依旧能遭到广告主的认同和青睐，很大一部分原因在于室外传媒能把以前媒介的特点和互联网新兴的优点结合起来。标识主研究所所长杜国清曾在某次讲座中提及，广告主认为依托技术增强户外传媒的体验性和互动性作为趋势。

数字化年代下，不论是从标识主的投放还是受众的广告体验，智能工艺的使用能够帮助室外标识达成精确营销，构建更为完善的场景化营销模式。应用新技术，户外广告能够与受众出现互动，加强受众的体验；标识公司可以使用人工智能工艺，在网络平台上选择不同的创意，与品牌上形成合作，并且也可以涉及户外广告所处处境的变化，及时调整标识广告创意，这极大的改变了室外标识的投放方法，也弥补了室外广告决策周期冗长，上刊慢等缺点和不够。

于户外标识而言，“情景”可用场和景分别定义或理解。“场”是时光和空间的概念，用户能够在这个空间里停留和消费；“景”就是情景和互动。当顾客停留在这一个空间的时间里，要有情景和互动让客户的情绪触发，况且裹挟用户的意见。实质上，对“场景”的关注也反映了室外媒体背后技术的进步、和概念的革新，促进了户外媒介的展现形式和营销方法向多彩多样化繁荣。

自然，室外传媒也不可因为有了数字化的助力和移动互联网的数据连上，而本末倒置，例如在户外媒体情景中的创意成本的评估，还是要放在到达率等层面，创意和工艺能抬高室外的传播价值，但是不是仅有决策户外场景成本的指标。超级发光字