今年年初，吴晓波在预见二零二一的演讲中，重申了情景塑造对于品牌的重要性：“现在，不再场景中产生的品牌都跟你没有关系，这些情景也许是电梯，或许是高铁，大概是社交。唯独在场景中涌现能让你多看两眼的那个牌子，才叫做跟你有关的牌子。”户外广告

近年来，“情景化营销”作为热门词汇，问世于场景中的室外媒介也在转型升级中进一步握住倾向客户的须要，在为标识主提供最佳广告传播的同时，为消费者出示美好的标识体验。

01

生于情景融于场景，

户外广告走进“情景化”

上月，群邑智库发布2021年夏季版《今年，明年：中国传媒行业预测》。报告中提及，现在的室外标识加速步进了“场景驱动”的时期。

美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授曾提出了著名的4P理论：即产品（product）、价钱（price）、方式（place）和营销（promotion）。对线下市场而言，方法是产品触达顾客的桥梁，可以触达成客户就意味着流量的聚集。因而，营销途径布局引入情景时代，渠道排除触达效果，也具备了和品牌营销“议价”的本事。

不一样于其余媒体，户外始终带领“空间”的烙印。室外广告产生于场景之中，也随着情景的延展、创新和更替而转变着兴盛的轨迹。相较于数字标识，户外广告所能抢夺的场景流量相应固定，贯穿于众人生活的情景之中，按照消费者日常的轨迹实现不一样的场景延展变化，全方位触及到用户。

早上出门乘坐电梯，电梯屏循环播放着洗脑标识；乘坐公共交通时，不经意一瞥，车载屏的下半部分轮播着广告素材；当你在柜台结账时，收银屏上播放着标识信息；加油站前立式刷屏机轮播着对应情景的素材，甚至在机场的卫生间内，镜面屏感应到你的走近，开始播放广告。数字化年代，有屏的处所便有标识，一个屏幕就是一个广告展示位。

在这样的背景下，户外标识出现了1个新的趋势：过去的平面内容往往只是被直接投放到室外广告上，而当前，标识主和媒体方会更加多地思考什么样的场景点位合适制作什么样样的内容，而并非把同一内容在不同情景反复播送，这正是业内越来越多认识到场景成本的可喜局面。

大众汽车近来这段时间筹划的一组户外海报即是出色的例子。使得宣扬其最二零二一新款汽车Tiguan（途观），大众为司机们专门策划了一组恐怖电影重心的室外海报，并将海报投放到达司机们均能看到的路边做灯箱广告牌上。

“后视镜中表现的事物，本质距离比看起来更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去吗”——

《绕行环岛》

“你正在被注视”——

《侧方位停车》

公路合流、侧方位停车、绕行环岛......海报中虚构的电影名全是司机们在开车时会遇到的“惊魂”瞬间。在分析到大约79%的澳洲人会有驾驶焦虑症后，大众把重点放在安全驾驶上，与大众途观的辅助驾驶工艺相匹配，打造出了这组诡异中拥有一丝丝好笑，但又能让受众轻松记着的、极富创意的户外标识。

02

从单调媒介转向情景营销

室外传媒诞生新价值

场景时代，户外媒体的营销传播成本突显，原因就在于室外媒介与生俱来的“情景化”特征，无论是电梯框架海报、楼宇电视，还是影院、地铁传媒，这些都是天生存在的特别场景，与大家当下移动化的都市生活密不可分。

在考虑户外媒体情景价值时，我们能从“人”的角度来看室外广告：

在场景下，人是第一要素，人的生活形式会抉择户外标识的存在。人一天能接触到多少媒介，哪些是首要衔接的传媒，从这一个角度形成情景化思考。比如社区作为居住的场景，当然是高频次和高粘性的生活情景。不一样的社区，又区分了不同消费实力的顾客人群。再比方，由于人的出行愈加便捷，就有了高铁情景、地铁场景等，进而生成新场景。

人的需要构成了一些新情景，从而促使相应场地媒体的变化。如：健身须要、度假需求、娱乐需要、社交须要等，相对的进步出健身场景，旅游地情景、购物场景、各样现实服务情景等。因此，需要挖掘场景里符合促成客户购买的潜在需求。线下情景传媒的营业者，必然要认识到，最有成本的不单是媒介，而更加是场景里的消费者，是顾客的潜在需要。

相较于其它媒介主动寻找目标团体的形式，线下应用受众每天平常生活处境的媒体空隙，达成植入广告的高频传播和到达，这样以生活情景为主的室外传媒更可以实现聚众的影响力。而具备肯定规模化和场景化的户外媒介生态圈，能够融入客户的出行等生活轨迹，与客户形成沟通，构建起牌子的情景化营销生态。

与此并且，跟着数字化升级和新技术的使用，室外媒体在标识表现和创意实现方面大幅提高，展现出更多的互动性和创造性，为消费者带来高参与度的营销体验，也继而更好地契合情景化营销的达成。另外，加上大数据的拥护，使得户外传媒在数据精深化与多元化方面，乃至精确性提升方面有了较为显著的抬高，其传播更趋个人化、精确化。可以说，场景化的营销正在引领室外媒介挖掘自身的全新价值。

03

情景化构建下，

户外广告挑战与机遇并存

任何一个室外媒体的传媒价值都极大依赖于他所处的场景，不变媒介基本上唯有1个情景，但移动媒体在许多场景之间流动，外部情景具有丰富的资源，整合了多个场景入口的综合成本，也帮助移动户外传媒突破了传统的笼罩空间制约。

于是，除去着重情景驱动，群邑也在报告中提到，如今的室外标识市场已不再是“位置为王”。

笔者认为，这并不是全盘否决位置对户外媒介的重大性。位置依旧是衡量室外媒体成本的标准之一，只是用场景化的构建下，“位置”但不再是衡量户外传媒价值的仅有准则。如今，大都市化进程加快，为了提高都会形象，中国界线内的拆牌行动依旧在持续。但从长远来看，大城市中室外广告的消减，势必会让标识商加快对广告位资源整合的步伐，形成户外媒介资源一体化、规模化，因此达成全年的资本回收。同时，在数字化工艺应用的协助下，转型升级后的室外标识成本将只增不减。

现如今，即便是在互联网年代，户外广告依旧能遭到标识主的认同和赏识，很多一部分原因在于室外媒体能够把传统传媒的特点和互联网新生的特点结合起来。广告主研究所所长杜国清曾在某次讲座中说到，标识主认为依托技术加强户外媒介的体验性和互动性作为趋势。

数字化时期下，不论是从广告主的投放还是受众的标识体验，智能工艺的使用可以辅助室外广告实现精准营销，构建更为完善的情景化营销方式。运用新技术，户外标识可与受众出现互动，增强受众的体验；广告企业能使用人工智能工艺，在网络平台上抉择不一样的创意，与品牌上形成合作，并且也可能涉及室外标识所处环境的变化，及时调整广告标识创意，这极大的改变了户外广告的投放方法，也弥补了室外标识决策周期冗长，上刊慢等缺点和不足。

于户外广告而言，“场景”可用场和景分别定义或理解。“场”是时光和空间的概念，顾客可以在这个空间里停留和消费；“景”就是情景和互动。当用户停留在这些空间的时间里，要有情景和互动让客户的情绪触发，而且裹挟顾客的意见。实质上，对“情景”的关注也反映了室外媒体背后技术的进步、和观点的革新，促进了户外传媒的展现样式和营销方法向多彩多样性繁荣。

自然，室外媒介也不能由于有了数字化的助力和移动互联网的数据接上，而本末倒置，譬如在户外媒体场景中的创意价值的评估，还是要放在到达率等层面，创意和工艺能够提升室外的传播价值，但是不是独一决定户外情景成本的指标。楼层发光字