今年年初，吴晓波在预见二零二一的演讲中，着重了场景打造对于牌子的重要性：“今日，不再情景中涌现的品牌都跟你没有关系，这些场景或许是电梯，大概是高铁，可能是社交。只有在情景中出现能让你多看两眼的那个牌子，才叫做跟你有关的品牌。”户外标识

近年来，“场景化营销”作为热门词汇，产生于情景中的室外媒体也在转型升级中进一步紧抓倾向消费者的须要，在为广告主出示最佳标识传播的并且，为客户提供美好的广告体验。

01

生于场景融于情景，

户外标识走进“场景化”

上月，群邑智库发布2021年夏季版《今年，明年：中国传媒职业预测》。报告中说到，当今的室外广告加速步进了“情景驱动”的年代。

美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授曾提出了著名的4P理论：即产品（product）、价格（price）、途径（place）和促销（promotion）。对线下市场而言，方式是产品触达顾客的桥梁，可以触达成消费者就意味着流量的聚集。因而，营销方法布局进入场景时期，渠道除去触达作用，也具备了和牌子营销“议价”的能力。

不一样于其他媒介，户外始终带着“空间”的烙印。室外标识问世于情景之中，也随着场景的延展、创新和更替而改变着发展的轨迹。相较于数字广告，户外标识所能抢夺的情景流量相对固定，贯穿于人们生活的场景之中，依照客户日常的轨迹进行不同的情景延展变化，全方位触及到客户。

早上出门乘坐电梯，电梯屏循环播放着洗脑广告；乘坐公共交通时，不经意一瞥，车载屏的下半部分轮播着标识素材；当你在柜台结账时，收银屏上播放着广告信息；加油站前立式刷屏机轮播着相对场景的素材，以至在机场的卫生间内，镜面屏感应到你的走近，初步播放标识。数字化时代，有屏的场合便有广告，1个屏幕就是一个标识呈现位。

在这么的情景下，室外广告产生了1个新的趋势：曾经的平面内容常常只是被直接投放到户外标识上，而当前，广告主和媒介方会更加多地思考什么样样的情景点位适合制造什么样的内容，而并非把同样内容在不一样场景反复播送，这正是业内愈来愈多认识到情景价值的可喜局面。

大众汽车最近这段时间计划的一组室外海报即是极佳的例子。为了宣扬其最二零二一新款汽车Tiguan（途观），大众为司机们专门策划了一组恐怖电影主题的户外海报，并将海报投放到了司机们皆能看到的路边灯箱广告牌上。

“后视镜中体现的物体，本质距离比看起来更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去吗”——

《绕行环岛》

“你正在被注视”——

《侧方位停车》

公路合流、侧方位停车、绕行环岛......海报中虚构的电影名皆是司机们在开车时会遇到的“惊魂”瞬间。在分析到大约79%的澳大利亚人会有驾驶焦虑症后，大众把重点放在安全驾驶上，与大众途观的辅助驾驶技术相匹配，塑造出了这组诡异中带有一丝丝好笑，但又能让受众轻巧记住的、极富创意的室外标识。

02

从简单媒体转向场景营销

户外传媒问世新成本

情景年代，室外媒介的营销传播价值昭示，原因就在于户外媒体与生俱来的“场景化”特性，不管是电梯框架海报、楼宇电视，还是影院、地铁传媒，这一些皆是天生存在的特别情景，与大家当下移动化的都市生活密不可分。

在思量室外媒介场景成本时，咱们能从“人”的角度来看户外广告：

在情景下，人是第一要素，人的生活方式会决断室外标识的存在。人一天能衔接到多少媒体，什么是首要接触的传媒，从这一个角度形成场景化思考。例如社区当成居住的情景，当然是高频次和高粘性的生活场景。不同的社区，又划分了不一样消费实力的顾客人群。再比如，出于人的出行日益便捷，就会了高铁情景、地铁场景等，进而出现新情景。

人的需要构成了一些新场景，从而推动相应场所媒介的繁荣。如：健身需求、度假须要、娱乐需要、社交需求等，相应的变化出健身情景，旅游地场景、购物情景、各类社会服务场景等。因而，须要挖掘情景里符合促成消费者购买的潜在须要。线下场景媒体的经营者，肯定要认识到，最有价值的不光是传媒，而更是情景里的客户，是顾客的潜在需求。

相较于其它媒介主动寻找目的群体的样式，线下利用受众每天平时生活环境的媒体空隙，实现植入广告的高频传播和到达，这样以生活场景为主的户外传媒更能够达成聚众的影响力。而具有一定规模化和情景化的室外媒介生态圈，可以融入消费者的出行等生活轨迹，与用户形成沟通，构建起品牌的场景化营销生态。

与此同时，伴随着数字化升级和新技术的运用，户外媒体在标识展现和创意达成方面大幅抬高，表现出更多的互动性和创造性，为客户带给高介入度的营销体验，也继而更好地契合情景化营销的实现。此外，加上大数据的支持，使得室外传媒在数据精深化与多元化方面，乃至确切性抬高方面有了比较显著的提高，其传播更趋个别化、精确化。能够说，场景化的营销正在引领户外媒介挖掘自身的全新成本。

03

情景化构建下，

户外标识挑战与机遇并存

一切一个室外媒体的传媒价值都极大依赖于他所处的场景，固定媒介基本上唯有一个情景，但移动媒体在许多场景之间流动，外部情景具备充足的资源，整合了很多场景入口的农贸成本，也帮助移动户外传媒突破了以前的笼盖空间限制。

因此，除了强调情景驱动，群邑也在报告中提及，如今的室外广告市场已不再是“位置为王”。

笔者认为，这并并非全盘否决位置对户外媒介的重大性。位置依旧是衡量室外传媒价值的标准之一，只是在场景化的构建下，“位置”但不再是衡量户外媒体成本的仅有准则。现在，都会化进程加快，为了提升都市形象，全国范围内的拆牌行动依旧在继续。但从长远来看，城市中室外广告的降低，势必会让标识商加快对标识位资源整合的步伐，形成户外传媒资源整体化、规模化，因而实现全年的资本回收。并且，在数字化工艺使用的辅助下，转型升级后的室外广告价值将只增不减。

现当前，即便是在互联网时期，户外标识依旧能受到广告主的认可和喜爱，很大一部分原因在于室外媒介可把以前媒体的优点和互联网新兴的优势结合起来。广告主研究所所长杜国清曾在某次讲座中提到，标识主认为依托技术增强户外传媒的体验性和互动性成为趋势。

数字化时代下，不论是从广告主的投放还是受众的标识体验，智能工艺的利用能够协助室外广告达成精密营销，构建更为完善的情景化营销方式。运用新技术，户外标识能与受众产生互动，加强受众的体验；广告企业可以使用人工智能工艺，在网络平台上抉择不同的创意，与牌子上形成合作，同时也可能涉及室外标识所处处境的变化，及时调整广告标识创意，这极大的转变了户外广告的投放方法，也弥补了室外标识决策周期冗长，上刊慢等缺点和不够。

于户外标识而言，“场景”能用场和景分别定义或明白。“场”是时光和空间的概念，顾客可以在这些空间里停留和消费；“景”就是情景和互动。当用户停留在这个空间的时间里，具有情景和互动让顾客的情绪触发，况且裹挟客户的意见。本质上，对“情景”的注意也反映了室外媒介背后技术的创新、和看法的革新，促进了户外媒体的表现形式和营销方法向多彩多元化兴盛。

当然，室外媒介也不可因为有了数字化的助力和移动互联网的数据连上，而本末倒置，譬如在户外传媒场景中的创意成本的评估，还是要放在到达率等层次，创意和工艺可提升室外的传播价值，但是不是唯一决定户外情景成本的指标。霓虹灯发光字